Từ xây dựng những gương mặt báo chí đáng tin cậy đến kiến tạo cộng đồng độc giả gắn bó lâu dài, từ kinh nghiệm của đồng nghiệp thế giới đến thực tiễn báo chí Việt Nam cho thấy: Muốn chinh phục công chúng trẻ, các tòa soạn không chỉ cần đổi mới hình thức thể hiện mà còn phải thay đổi tư duy làm báo, cách phân phối nội dung và phương thức kết nối với độc giả.
Trong môi trường truyền thông số, nơi tin tức xuất hiện liên tục trên mạng xã hội, video ngắn và các nền tảng trí tuệ nhân tạo (AI), thu hút độc giả trẻ đang trở thành bài toán chiến lược đối với các cơ quan báo chí. Những chia sẻ tại Tuần lễ Đổi mới Truyền thông do Hiệp hội Quản lý Tin tức Quốc tế (INMA) tổ chức ở Madrid (thủ đô Tây Ban Nha), cùng các trao đổi tại Diễn đàn Báo chí toàn quốc năm 2025 do Hội Nhà báo Việt Nam tổ chức đã gợi mở xu hướng tiếp cận công chúng của báo chí hiện đại: Xây dựng niềm tin thông qua những người làm báo và chuyển từ thu hút lượt truy cập sang phát triển cộng đồng độc giả.
Từ nội dung hấp dẫn đến những gương mặt báo chí đáng tin cậy
Tại Tuần lễ Đổi mới Truyền thông của INMA, các nhà sáng tạo nội dung ngày càng được ngành truyền thông quan tâm như một thành tố trong chiến lược tiếp cận công chúng. Nếu trước đây, họ thường được xem là hiện tượng bên lề báo chí, thì nay nhiều tòa soạn đã chú trọng học hỏi cách xây dựng phong cách, tạo kết nối và duy trì sự quan tâm của khán giả từ lực lượng này. Theo bà Kerstin Hasse, người phụ trách Sáng kiến Khán giả Trẻ của INMA (Hiệp hội Truyền thông Tin tức Quốc tế), sự thay đổi phản ánh chuyển dịch trong cách công chúng đặt niềm tin. Người dùng ngày càng quan tâm đến những cá nhân có tiếng nói gần gũi, phong cách nhất quán và khả năng giải thích vấn đề dễ hiểu, bên cạnh uy tín của tổ chức truyền thông. Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số của Viện Reuters được dẫn tại sự kiện cho biết, 27% người dân trên toàn cầu tiếp nhận tin tức từ các nhà sáng tạo nội dung mỗi tuần. Thực tế này đặt ra yêu cầu các tòa soạn không chỉ đầu tư vào nội dung mà còn phát triển những gương mặt có khả năng đại diện cho thương hiệu báo chí trên nền tảng số. Tại sự kiện, Jonas Lips, nhà báo của kênh HLN ở Bỉ, được nhắc đến như một ví dụ. Anh cùng đồng nghiệp thường xuyên sản xuất video tin tức theo chiều dọc với những người dẫn quen thuộc. Việc khán giả liên tục gặp lại một gương mặt giúp họ dễ nhận diện người đưa tin, hiểu phong cách thể hiện và từng bước hình thành mối liên hệ với thương hiệu báo chí.
Tuy nhiên, xây dựng hình ảnh cá nhân cho nhà báo không đơn thuần là giao thêm nhiệm vụ sản xuất video. Quá trình này đòi hỏi định hướng nội dung rõ ràng, cơ chế phối hợp hiệu quả và sự tin tưởng từ lãnh đạo tòa soạn. Jonas Lips cho biết anh phải dành thời gian xây dựng quan hệ với đồng nghiệp, chứng minh năng lực và tạo được sự đồng thuận trong tổ chức. Điều đó cho thấy đổi mới cách tiếp cận công chúng cần bắt đầu từ cả tư duy quản lý và môi trường làm việc.
Ảnh minh họa.
Bên cạnh đó, việc phát triển thương hiệu cá nhân phải đi đôi với trách nhiệm bảo vệ người làm báo. Khi một phóng viên trở nên quen thuộc với công chúng, sự chú ý có thể kéo theo áp lực và rủi ro đối với đời sống riêng tư, an toàn cá nhân. Vì vậy, các tòa soạn cần quan tâm đến quy tắc ứng xử, cơ chế hỗ trợ và biện pháp bảo vệ nhà báo trong môi trường số. Những kinh nghiệm này tương đồng với vấn đề được đặt ra tại Diễn đàn Báo chí toàn quốc năm 2025, trong phiên thảo luận “Chinh phục độc giả Gen Z: Giải mã công thức thành công”. Các ý kiến cho rằng Gen Z không thờ ơ với tin tức, nhưng có cách tiếp nhận nhanh, đa dạng và khác biệt so với những thế hệ trước. Họ đặt yêu cầu cao về tính xác thực, sự khách quan và chất lượng nội dung; một trải nghiệm thiếu tin cậy có thể khiến họ nhanh chóng chuyển sang nguồn thông tin khác. Do đó, ngôn ngữ gần gũi, video ngắn hay hình thức thể hiện bắt mắt chỉ là phương tiện thu hút sự chú ý ban đầu. Yếu tố quyết định khả năng duy trì độc giả vẫn là tính chính xác, khả năng kiểm chứng và trách nhiệm nghề nghiệp. Hiểu công chúng trẻ không có nghĩa là chạy theo thị hiếu bằng mọi giá, càng không thể đánh đổi chuẩn mực báo chí để đổi lấy lượt xem. Thực tiễn tại Việt Nam cho thấy công nghệ có thể giúp những nội dung vốn được xem là khó tiếp cận trở nên hấp dẫn hơn. Bức tranh Panorama “Chiến dịch Điện Biên Phủ” của Báo Nhân Dân, kết hợp mã QR và công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR), đã tạo trải nghiệm mới cho người xem, thu hút sự quan tâm của đông đảo độc giả trẻ. Các sản phẩm tương tác về lịch sử, phụ san đặc biệt và hình thức kể chuyện trực quan cũng cho thấy nội dung có chiều sâu vẫn có sức lan tỏa khi được thể hiện sáng tạo.
Trong bối cảnh AI ngày càng tham gia vào quá trình tìm kiếm, tổng hợp và đề xuất tin tức, uy tín thương hiệu báo chí càng có ý nghĩa. Nội dung được tổ chức rõ ràng, có nguồn dẫn minh bạch, thông tin cập nhật và chuyên môn vững chắc giúp công chúng dễ đánh giá độ tin cậy, đồng thời hỗ trợ các hệ thống AI nhận diện và xử lý thông tin. Tuy nhiên, không có kỹ thuật nào bảo đảm một bài báo chắc chắn được AI lựa chọn. Nền tảng lâu dài vẫn là chất lượng báo chí và niềm tin của công chúng.
Từ thu hút lượt đọc đến xây dựng cộng đồng độc giả
Bài học thứ hai được INMA nhấn mạnh, là cần thay đổi cách đánh giá mối quan hệ giữa báo chí và độc giả trẻ. Theo bà Kerstin Hasse, không nên mặc định người trẻ sẽ trở thành độc giả thường xuyên theo mô hình đọc báo truyền thống của thế hệ trước. Họ có thể thể hiện sự quan tâm bằng cách nghe podcast, xem video, tham gia thảo luận, bình luận hoặc dự các sự kiện do cơ quan báo chí tổ chức. Vì vậy, mức độ gắn bó không thể chỉ đo bằng số bài đã đọc hay số lần truy cập website. Một số mô hình quốc tế cho thấy tiềm năng của cách tiếp cận này. Toronto Star (một tờ nhật báo của Canada) ghi nhận thời gian độc giả ở lại lâu hơn và xu hướng đăng ký trả phí tăng sau khi mở lại khu vực bình luận, dù trước đó từng gặp vấn đề về nội dung độc hại. Bản tin B-Side có những độc giả trung thành sẵn sàng mua vé tham dự các bữa tối do đơn vị tổ chức. Trong khi đó, The Economist (Tờ tuần báo tin tức của Anh) mở rộng trải nghiệm bằng video, âm thanh và trò chơi bên cạnh các bài viết dài truyền thống. Những ví dụ đó cho thấy độc giả có thể gắn bó với một thương hiệu báo chí bằng nhiều cách. Một người có thể không thường xuyên truy cập trang chủ nhưng vẫn nghe podcast hằng tuần, theo dõi video chuyên đề, tham gia sự kiện hoặc trả phí cho nội dung có giá trị. Khi tạo được không gian tương tác lành mạnh và mang lại lợi ích thiết thực, tòa soạn có thể chuyển mối quan hệ một chiều: từ cung cấp thông tin đến tiếp nhận - thành sự kết nối hai chiều với công chúng.
Tại Việt Nam, các sản phẩm sáng tạo của Báo Nhân Dân, Báo Điện tử VietnamPlus và nhiều cơ quan báo chí khác cho thấy tiềm năng của cách tiếp cận đa nền tảng. Từ đồ họa động, video ngắn, podcast, web story đến sản phẩm tương tác 3D và ứng dụng AR, báo chí có thêm phương thức thể hiện phù hợp với từng chủ đề và nhóm công chúng. Tuy nhiên, đa nền tảng không có nghĩa là sao chép cùng một nội dung lên mọi kênh. Một bài phân tích chuyên sâu có thể được chuyển thể thành video ngắn để khơi gợi sự quan tâm, podcast để mở rộng trao đổi hoặc nội dung thảo luận trên mạng xã hội. Mỗi định dạng cần có cách kể chuyện riêng, đồng thời bảo đảm tính chính xác và thống nhất của thông tin. Công nghệ chỉ phát huy giá trị khi phục vụ mục tiêu truyền tải nội dung và đáp ứng nhu cầu thực tế của công chúng. Để làm được điều đó, các tòa soạn cần hiểu rõ hơn hành vi, nhu cầu và động cơ tiếp nhận tin tức của độc giả trẻ. Dữ liệu về lượt xem, thời gian theo dõi, tỷ lệ tương tác hay đăng ký trả phí có thể giúp đánh giá hiệu quả nội dung, nhưng không nên trở thành mục tiêu duy nhất. Một sản phẩm có nhiều lượt xem chưa chắc tạo ra niềm tin lâu dài; ngược lại, bài báo chuyên sâu phục vụ nhóm độc giả nhỏ vẫn có thể mang lại giá trị xã hội đáng kể. Việc phân tích dữ liệu cần gắn với chất lượng thông tin, nhu cầu công chúng và sứ mệnh báo chí.
Xây dựng cộng đồng độc giả cũng không chỉ dừng ở việc mở khu vực bình luận hay tổ chức sự kiện. Tòa soạn cần tạo môi trường trao đổi có trách nhiệm, kiểm soát nội dung độc hại, tôn trọng khác biệt và bảo vệ quyền riêng tư. Quan trọng hơn, ý kiến của công chúng cần được lắng nghe và phản hồi thực chất. Khi cảm thấy tiếng nói của mình được coi trọng, độc giả có thêm động lực tham gia, đóng góp và gắn bó với thương hiệu báo chí. Trong bối cảnh AI làm thay đổi cách tìm kiếm và tiếp nhận thông tin, xây dựng cộng đồng càng trở nên cần thiết. Nếu người dùng chỉ nhận được câu trả lời tổng hợp mà không biết thông tin bắt nguồn từ đâu, tòa soạn có thể mất cơ hội kết nối trực tiếp với độc giả. Vì vậy, bên cạnh việc nâng cao khả năng để nội dung được tìm thấy trên môi trường số, các cơ quan báo chí cần tạo ra những giá trị khiến công chúng chủ động quay trở lại: Thông tin đáng tin cậy, góc nhìn chuyên sâu, trải nghiệm hữu ích và cơ hội tham gia vào những vấn đề họ quan tâm.
Chinh phục độc giả trẻ không có công thức thành công chung cho mọi tòa soạn. Điều quan trọng là chuyển từ chạy theo lượt xem sang xây dựng quan hệ bền vững; từ truyền tải thông tin đơn thuần sang tạo giá trị và kết nối; từ đổi mới hình thức sang đổi mới đồng bộ về nội dung, nhân lực, công nghệ và phương thức tổ chức. Khi giữ vững chuẩn mực nghề nghiệp, thấu hiểu công chúng và sử dụng công nghệ đúng mục đích, báo chí không chỉ tiếp cận được thế hệ độc giả mới mà còn củng cố vai trò là nguồn thông tin đáng tin cậy trong đời sống xã hội.
Tọa đàm: "Ninh Bình 50 năm thực hiện Di chúc của Chủ tịch Hồ Chí Minh"
Tọa đàm: Di chúc của Chủ tịch Hồ Chí Minh: Sự kết tinh tư tưởng, đạo đức và phong cách Hồ Chí Minh
Tọa đàm: Nước thải nông thôn - Đâu là giải pháp?
Nhà nông - Doanh nghiệp: Ai đúng ai sai?
Thương hiệu gạo Việt 30 năm vẫn mờ nhạt
Gặp mặt "Nhớ ngày tựu trường Phù Cừ 45 năm trước"
Gặp mặt kỷ niệm 40 năm Lớp T74
Đội quân nhà Phật trên đất nước chùa tháp
" Rubik 2019 – Cảm hứng và khát vọng"
Đối diện chống suy thoái "tự diễn biến" "tự chuyển hóa"
Liên hoan văn nghệ Hội Nhà báo Hưng Yên mở rộng năm 2019
Dấu son Người xứ Nhãn
Anh Thành chuối
Ước gì thời gian trở lại
Tác phẩm Liên kết "Động lực cho nông nghiệp bứt phá" Bài 2. Nhận diện rào cản
Hoa buồn biết mấy
Tác phẩm Liên kết "Động lực cho nông nghiệp bứt phá" - Bài 1. Đổi thay từ những cánh đồng
Lễ trao giải báo chí Nguyễn Văn Linh lần thứ nhất năm 2018
Tác phẩm Liên kết "Động lực cho nông nghiệp bứt phá" Bài 3. Liên kết động lực để nông nghiệp bứt phá
Phóng sự: Nhức nhối với "Dự án ma" Alibaba