Những năm gần đây, môi trường báo chí của Việt Nam có sự cạnh tranh đáng kể. Sự phát triển của công nghệ đã và đang tác động sâu sắc đến các loại hình báo chí truyền thống, từ phương thức sản xuất đến phân phối sản phẩm. Thói quen tiếp nhận của công chúng cũng thay đổi mọi người ngày càng sử dụng nhiều máy tính bảng và điện thoại thông minh tiếp cận thông tin. Trong lĩnh vực truyền hình, nếu trước đây chỉ có đài Truyền hình Việt Nam cùng với các đài phát thanh & truyền hình địa phương, nay do yêu cầu phát triển, một số cơ quan báo chí cũng đã mở thêm các kênh truyền hình riêng biệt.
Hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu diễn ra rất sôi động ở các đài truyền hình trên thế giới từ những năm 1990
Đa dạng hóa kênh truyền hình
Hiện nay, ngoài 7 kênh truyền hình thiết yếu quốc gia, còn có 63 đài phát thanh & truyền hình địa phương trong cả nước. Các kênh truyền hình địa phương có tôn chỉ, mục đích là đưa tin có tính thời sự - chính trị tổng hợp, bảo đảm phục vụ yêu cầu thông tin, tuyên truyền các nhiệm vụ chính trị, kinh tế, xã hội của địa phương.
Thị trường truyền hình rất đa dạng do sự bùng nổ của các kênh truyền hình quốc gia, các kênh truyền hình địa phương, các bộ ngành, và của các cơ quan báo chí truyền thống. Bên cạch đó, còn có hàng chục kênh truyền hình nước ngoài có phụ đề tiếng Việt (hoặc không phụ đề) được phát sóng trên hệ thống truyền hình cáp. Bản thân các công ty truyền hình cáp cũng có các kênh truyền hình của mình. Đó mới chỉ tính đến thị trường truyền hình mà chưa kể đến khối lượng thông tin khổng lồ đến từ báo in, phát thanh, đặc biệt là báo điện tử và mạng xã hội. Với rất nhiều các kênh truyền thông như hiện nay để dành được khán giả, bản sắc và thương hiệu đang đặt ra những thách thức lớn cho các cơ quan báo chí truyền thống.
Vấn đề nhận diện thương hiệu
Mặc dù nhiều người bàn về bản sắc, nhưng để cắt nghĩa ngắn gọn bản sắc là gì thì không hề đơn giản. Bản sắc thường được bàn đến ở hai phạm trù, bản sắc cá nhân và bản sắc xã hội khi được xác định bởi các quy tắc của các thành viên trong xã hội. Trong một thị trường cạnh tranh vì có nhiều sản phẩm, thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng để thu hút người sử dụng, tạo uy tín cho tổ chức. Tuy nhiên, một thương hiệu muốn chiếm lĩnh tâm trí của người tiêu dùng trước hết phải mang một bản sắc riêng, không pha trộn, hay gây nhầm lẫn với các thương hiệu khác.
Đối với một tổ chức, nhận diện thương hiệu được xác định bởi nhiều yếu tố. Tính nhất quán của bản sắc thương hiệu được hình thành bởi các tính năng của nó như văn hóa, tầm nhìn, tính cách, định vị, cách thức trưng bày, các mối quan hệ và những niềm tin được ẩn giấu trong thương hiệu đó. Sự nhận dạng thương hiệu được chuyển đổi thành một hoặc các thành tố để tạo ra hình ảnh thương hiệu mong muốn như logo, biểu tượng, trang phục, màu sắc, thông điệp và hành động, sản phẩm, nhãn mác, cảm xúc và các thành phần khác. Các thành phần này là phương tiện dẫn đến hình ảnh thương hiệu được chuyển tải người tiêu dùng.
Nhận diện thương hiệu chính là mong muốn của các tổ chức để thương hiệu của họ gắn với các sản phẩm, dịch vụ được định vị trong nhận thức của khách hàng. Quá trình xây dựng thương hiệu là để truyền đạt bản sắc và giá trị của tổ chức với người sử dụng - công chúng đích của họ. Để có một thương hiệu khác biệt, nó phải tuân theo một quy trình phức tạp liên quan đến các thành tố cụ thể, trong đó một thành tố đều liên quan đến sự hình thành nhận diện thương hiệu, và từ đó tạo ra hình ảnh thương hiệu. Tổng thể về thương hiệu được phát triển bằng những chiến lược truyền thông tiếp thị hỗn hợp tạo ra bản sắc thương hiệu với công chúng.
Một thương hiệu muốn có được bản sắc riêng phải định vị và xây dựng trên nền tảng năm yếu tố bao gồm xác định rõ ràng: Sứ mệnh và Tầm nhìn của thương hiệu; Xây những đặc tính nhận biết và hệ thống nhận diện thương hiệu của tổ chức; Đưa ra giá trị một cách rõ ràng và kiên quyết thực hiện theo các giá trị đó đó; Xác định khẩu hiệu hấp dẫn, ngắn gọn, hàm súc, đặc sắc và dễ ghi dấu ấn; Tạo dựng câu chuyện về thương hiệu ngắn gọn, thuyết phục và có được nét riêng.
Bản sắc thương hiệu của một tổ chức được hình thành bởi nhiều yếu tố. Đó là Logo thể hiện toàn bộ thương hiệu của tổ chức; Văn phòng phẩm bao gồm tiêu đề thư và danh thiếp của từng nhân viên được thiết kế cùng một mẫu; Các tài liệu quảng bá, trailer quảng cáo sáng tạo và sinh động về tổ chức; Việc các cán bộ nhân viên khi giao tiếp với người bên ngoài cần thể hiện bản lĩnh và phẩm chất tốt. Nhưng trên hết vẫn là chất lượng sản phẩm đó có chất lượng như thế nào và được trình bày ra sao. Xác định bản sắc thương hiệu
Bản sắc của thương hiệu được xây dựng dựa trên những nền tảng bên trong như định vị, định hướng, chiến lược phát triển, thông điệp truyền tải cùng với những biểu hiện hình thức như hình ảnh xây dựng, hoạt động kinh doanh thực tiễn. Quan trọng nhất, những yếu tố này phải mang đặc trưng của thương hiệu, có tính riêng biệt và làm nên sự khác biệt với những thương hiệu khác. Như vậy, hiểu bản sắc của một tổ chức, cụ thể ở đây là một kênh truyền hình, không chỉ là sự khác biệt về "nhận dạng", Ví dụ như sự khác nhau về logo giữa kênh truyền hình "VTV1", "VTC1" hay "Vnews". Bản sắc là sự khác biệt chứa đựng giá trị của từng chương trình cụ thể và từ đó là nên giá trị tổng thể của cả kênh.
Bản sắc mà người xem truyền hình mong muốn có được là những chương trình thời sự phản ánh các tin tức quan trọng trong ngày được chuyển tải nhanh, trung thực, chính xác; Các chuyên đề, chương trình đàm thoại bàn thảo về những vấn đề lớn của đất nước với sự tham gia của các chuyên gia đầu ngành có tính gợi mở cho các nhà hoạch định chính sách; Các bộ phim tài liệu về các sự kiện lịch sử của đất nước, về các khía cạnh của xã hội trong các lĩnh vực văn hóa, xã hội, giáo dục, nghệ thuật; Những chương trình dự báo thời tiết cập nhật liên tục trong ngày về tình hình thời tiết trên cả nước có phân tích, có dự báo rõ ràng để người nông dân có thể yên tâm công việc đồng áng hay người du lịch có thể yên tâm cho các chuyến đi xa của mình v.v...
Mặc dù hiện nay, Việt Nam đang có rất nhiều kênh truyền hình, những thông tin cần được phân tích sâu vẫn còn thiếu, công chúng vẫn bị thiếu hụt trong việc tìm câu trả lời "tại sao" và "như thế nào". Các phương tiện truyền thông dường như đang đầu tư ít hơn và chất lượng của chương trình mà tập trung vào lợi nhuận thu được từ quảng cáo ở những chương trình gameshow, các chương trình giải trí có format của nước ngoài hoặc các tin giật gân, câu khách...
VTV1 có thương hiệu vượt trội bởi là kênh truyền hình của Đài truyền hình quốc gia đầu tiên ở Việt Nam. VTV đã ra đời gần 50 năm và thương hiệu VTV đã gắn với khán giả truyền hình Việt Nam. Qua năm tháng, các chương trình của VTV đã ngày càng chú trọng chất lượng, tìm ra hướng phát triển mới để có các sản phẩm truyền hình đặc sắc, hấp dẫn công chúng. Thương hiệu VTV đã được định vị và được khẳng định trong tâm trí của công chứng truyền hình Việt Nam. Tiếp đến, VTC1 ra đời đến nay đã hơn 30 năm với nhiều lần đổi cơ quan chủ quản, và Vnews cũng đã gia nhập thị trường truyền hình Việt Nam được gần 10 năm. Mới nhất là kênh truyền hình "Nhân Dân". Kênh THND sinh sau đẻ muộn so với nhiều kênh truyền hình khác, nhất là so với VTV1 cũng là Kênh Thời sự Chính trị tổng hợp. Khán giả đã quen với thương hiệu VTV - Đài Truyền hình Quốc gia có bề dày kinh nghiệm, đáp ứng các nhiệm vụ chính trị thông tin tuyên truyền của Đảng và Nhà nước trong nhiều năm. Đây cũng là thách thức lớn đối với kênh THND.
Xây dựng thương hiệu cho kênh mới
Kênh THND thuộc Báo Nhân Dân - cơ quan ngôn luận của Đảng Cộng sản Việt Nam, Tiếng nói của Đảng, Nhà nước và nhân dân Việt Nam. Kênh THND được công chúng liên tưởng đến thương hiệu lâu đời của báo Nhân Dân. Báo Nhân Dân được định vị trong tâm trí độc giả hơn nửa thế kỷ nay và luôn có nhóm độc giả mục tiêu ổn định. Ở một phạm vi nhất định, kênh THND phải tiếp nối bản sắc sẵn có của Báo Nhân Dân là một kênh thông tin chính thống, luôn kiên định sự nghiệp cách mạng của Đảng, định hướng xã hội chủ nghĩa, đấu tranh bác bỏ những luận điểm sai trái của thế lực thù địch; cổ vũ những thành tựu đạt được và những tấm gương tiêu biểu trong sự nghiệp đổi mới, đấu tranh chống tham nhũng; Thông tin có thể chậm nhưng chính xác và bạn đọc luôn tin tưởng rằng những gì Báo Nhân Dân đưa luôn đúng. Công chúng của Báo Nhân Dân là cán bộ, đảng viên trên cả nước.THND sẽ vươn tới các nhóm công chúng khác. Trả lời câu hỏi này rõ ràng cũng chính là việc THND xác định chiến lược nội dung để tạo dựng bản sắc thương hiệu của mình.
Trong bối cảnh bùng nổ thông tin hiện nay, việc khẳng định vị trí của kênh THND có rất nhiều thách thức. Bên cách đó xu thế phát triển truyền hình ở các nước hiện nay đi vào các kênh nội dung chuyên biệt nhằm phục vụ các đối tượng khán giả vốn đã dành quá nhiều thời gian của mình trong màn hình điện thoại và máy tính. Thị trường truyền hình ở Mỹ là một điển hình. Khán giải thích xem thời sự tổng hợp, họ có thể xem kênh CNN hoặc Fox News. Nếu muốn xem phim liên tục thì mở kênh Starmovie hoặc HBO. Các kênh National Geographic, hay Discovery Channel dành cho những người thích khám phá khoa học, địa lý. Trẻ em có thể xem Cartoon Network hoặc Disney Channel v.v... Ngoài ra, còn có các kênh chuyên thể thao, chuyên tài chính, thời tiết và thời trang v.v... Xét trên tổng thể bối cảnh thị trường truyền thông trong nước và xu thế phát triển của truyền hình ở nước ngoài, định vị lại kênh THND là một kênh "Thông tin tổng hợp" có thể sẽ là sự lựa chọn có nhiều tiềm năng nhất với mục tiêu cung cấp tin tức, bình luận thông qua các format hiện tại, tương tác dành cho các bản tin thời sự được cập nhật thường xuyên trong ngày, các chuyên đề, chương trình tài liệu, tọa đàm, có chất lượng cao về mọi mặt đời sống xã hội, kinh tế, chính trị, văn hóa, giáo dục cho người dân Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Hiện nay, tại Việt Nam chưa có kênh chuyên biệt thông tin tổng hợp theo kênh truyền hình Đức DW, kênh truyền hình Anh BBC, Kênh truyền hình Trung Quốc CCTV9, kênh truyền hình Mỹ CNN. Chắc chắn trong tương lai, các đài và các kênh truyền hình Việt Nam sẽ phải hướng tới chiến lược phát triển nội dung chuyên sâu, chuyên biệt. Trong xu thế hiện nay, rõ ràng việc sản xuất các chương trình nội dung phải có chiến lược thu hút khán giả. Ở điểm này, THND lại là một lợi thế hơn các đài và các kênh đã ra lâu đời vì THND có thể linh hoạt hơn trong việc đổi mới. Do các yếu tố lịch sử và thói quen, việc định hướng lại nội dung và đặc thù của các kênh này không phải là dễ gì liên quan nhiều đến bộ máy đã hình thành từ lâu; do tư duy kiểu cũ rằng đã là một kênh thì phải mang tính tổng hợp với đầy đủ thời sự, khoa giáo, văn nghệ, phim ảnh để cạnh tranh với các kênh tương tự đã có trước. Tạo ra bản sắc có giá trị vừa là thách thức, vừa là sức mạnh của kênh THND đối với công chúng truyền hình trong thời kỳ công nghệ số.
Tất cả vì khán giả Việt Nam - thị trường truyền hình của 95 triệu dân (trên 22 triệu hộ) được phân định rõ nét ở hai vùng nông thôn và thành thị. Với đời sống kinh tế được cải thiện nên hiện nay hầu hết các số hộ đều có TV để xem truyền hình. Ngoài ra, hạ tầng kỹ thuật đã đến được với các hộ dân để xem truyền hình bằng phương pháp truyền thống qua TV. Giờ đây, người dân còn có thể xem các chương trình truyền hình trên điện thoại di động, máy tính kết nối Internet. Nhu cầu xem thông tin truyền hình có chất lượng vẫn là đòi hỏi khát khao của công chúng
Để tạo dựng thương hiệu với bản sắc cho từng kênh truyền hình ở Việt Nam hiện nay, các nhà lãnh đạo và quản lý kênh cần lập ra các kế hoạch nghiên cứu chiến lược sản xuất những nội dung ngắn gọn, cô đọng, phù hợp với các định dạng (format) có thể xem được trên điện thoại thông minh, máy tính bảng; các chiến lược đăng tải nội dung truyền hình trên các thiết bị của thời đại kỷ nguyên số thì mới có khả năng thu hút được công chúng. Bên cạnh đó, việc thuê công ty đo rating các chương trình truyền hình là cần thiết. Đây là công việc cần phải làm của nhiều đài và kênh truyền hình ở Việt Nam cũng như trên thế giới nhằm đánh giá được sự tác động, ảnh hưởng một cách cụ thể, có định hướng của các chương trình và của kênh. Công cụ đo lường kiểm tra lượng khán giả này nhằm đánh giá chính xác hơn chất lượng các chương trình được đầu tư sản xuất, trên cơ sở đó ban lãnh đạo kênh có thể đưa ra những quyết định cho từng chương trình. Tuy nhiên, có những chương trình có thể có rating thấp, nhưng nó phục vụ mục tiêu tuyên truyền đặt ra vì sự nghiệp xây dựng đất nước thì vẫn cần được duy trì và cải tiến hình thức chương trình.
Thương hiệu là nhận thức của mọi người về một tổ chức. Bản sắc thương hiệu là tất cả các yếu tố mà mọi người trong tổ chức làm việc cùng nhau để tạo thành một hình ảnh trong tâm trí của công chúng. Trong bối cảnh công nghệ thông tin với sự phát triển của Internet, thói quen của người xem truyền hình đã dần thay đổi, họ không ngồi trước màn hình như trước đây để chờ đón xem chương trình theo kế hoạch của nhà đài nữa mà chủ động tìm kiếm trên mạng những chương trình, những nội dung họ thích. Xây dựng bản sắc của thương hiệu của các kênh truyền hình đang đặt ra những cơ hội và thách thức lớn cho tất cả các kênh truyền hình của Việt Nam trong đó có 7 kênh truyền hình thiết yếu quốc gia.
PGS, TS Đinh Thị Thúy Hằng
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ngô Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc gia. 2, Nguyễn Quốc Thịnh (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia. 3. Sabin Mindrut, Adriana Manolica và Cristina Teodora: Building brands Identify, Roman Universitatea AI Ioan Cuza, Administrarea Afacerilor, Romania https://pdf.sciencedirectassets.com/282136/ (truy cập ngày 25/7/2019)
